El caso de Mint y Desarrollo de Clientes: 1,5 millones de usuarios y vendida por 170 millones de Dólares en 2 años.

Este artículo de Alberto Peralta se publicó aquí.

Zach Bulygo publicó hace unos días un resumen sobre uno de los éxitos más deslumbrantes de los últimos tiempos, en lo que a nuevos negocios se refiere: Mint. El producto es “poco” conocido en España pero está claro que llegar al millón de usuarios en 2 años, ser vendida por 170 millones de Dólares y en 4 años más estar en 10 millones de usuarios supone, cuando menos, ser una referencia en el sector de los productos para consumidores a escala mundial.

Aunque Aaron Patzer, el fundador de Mint, empezó a trabajar antes en la idea, el producto se lanzó en oficialmente en septiembre de 2007. En noviembre de 2009, Intuit lo compró y desde entonces no ha parado de crecer. Me gustaría resumir los puntos más relevantes de la historia inicial de Mint:

  1. Producto web para consumidores (aplicación para gestionar las finanzas familiares y personales).
  2. Producto sin viralidad (al ser un servicio personal, sin componente social).
  3. Mismos o más problemas de confianza de los consumidores que cualquier empresa nueva: Los usuarios tenían que dejar sus datos financieros en manos en un tercero, que no era su entidad bancaria de confianza.
  4. Grandes problemas de confianza también entre los inversores porque un producto de gestión financiera para los consumidores no parecía una buena idea.tendría que estar cerca de la parte superior de la lista.

Las causas de que Mint haya conseguido llegar a tener millones de usuarios son un producto potente y, según Bulygo, una gran estrategia de marketing (yo tiendo a pensar que más que “estrategia de marketing” quizá habría que hablar de estrategia y de método). Estrategia que, probablemente sin proponérselo, Aaron y su equipo diseñaron y ejecutaron de una forma muy similar a las propuestas del Desarrollo de Clientes y que resultó totalmente opuesta a la fórmula tradicional de creación de negocios.

Y si esas son las causas, quizá podemos detallarlas un poco más:

El producto se diseñó y creó de forma totalmente diferente a lo normal.

La mayor parte de las empresas lanzan sus nuevos productos y negocios primero y luego van cambiando su estrategia a partir de los comentarios y opiniones que reciben (de los clientes) o de creencias, hipótesis o supuestos (de los creadores o responsables). Aaron decidió hacer las cosas de forma diferente. En resumen:

  1. No estaba convencido de las bondades de la fórmula habitual de lanzar un producto.
  2. Decidió seguir una metodología propia.
  3. Pensaba que “las ideas realmente no importan, lo que importa es la ejecución”, afirma. “Las ideas no significan realmente nada. Todo reside en la ejecución de esas ideas. O se tiene una idea fantástica y eres una de las pocas personas en el mundo capaz de construirla, o se tiene una idea fantástica y eres el que mejor puede ejecutar esa idea”.
  4. Los pasos de esa metodología son:

a) Validar la idea. Antes de crear nada, de tirar una sóla línea de código. Literalmente: “Mucha gente ahí fuera dice ‘saca tu producto a la calle lo antes posible, consigue opiniones rápidamente y haz prototipos’. Y eso puede funcionar para ciertos tipos de cosas; supongo que funciona para redes sociales… Pero quería ser más riguroso en el caso de finanzas y teníamos un montón de problemas técnicos relacionados con la conectividad con los bancos y con el modelo de negocio en general”.

b) Crear un prototipo (espero sinceramente que esto no se relacione con crear betas o “subproductos”).

c) Crear un buen equipo.

d) Conseguir financiación o inversores (sí, Patzer buscó la financiación al final, no al principio, para variar).

Desde la perspectiva de Desarrollo de Clientes, la metodología que se autoimpuso Patzer es similar a la que propone Steve Blank o a la que puedes encontrar aquí o aquí. Pero es indiscutible que las palabras con las que él describe el proceso son más cercanas que las de Steve, que parecen más académicas. Y quizá esa metodología, basada en conocer qué les pasa a los clientes, sea aplicable a todos los negocios, aunque sea necesaria una cierta adaptación según el modelo y sector de negocio: Validar la idea de Mint necesitó 3-4 meses de trabajo y una página web con varios mensajes explicando la idea. Y pararse delante de muchos posibles usuarios (en su caso, en una estación de tren) para conocerles y confirmar su idea. Y aunque no todas las ideas se pueden validar igual todas requieren ESCUCHAR y CONOCER a los que las van a comprar. Si necesitas confirmar tu idea y no sabes cómo hacerlo tienes sesiones gratuitas de ayuda a tu disposición aquí.

Por otro lado aunque las 2 metodologías, la de Aaron y la de Blank, reconocen la necesidad de crear un prototipo no todo el mundo piensa igual. Si lo he entendido bien, Patzer se refiere a prototipo cuando quiere decir modelo de negocio, es decir, un conjunto de elementos que unidos correctamente generan un negocio capaz de vender y de crecer. En su caso, Mint se concibió, desarrolló y lanzó como un modelo de negocio que no solo tenía en cuenta un producto superior. Además de ese producto “especial”, se producía un encaje con las necesidades de los clientes y se establecían unos canales de distribución y venta, un ciclo de captación, retención y crecimiento y una estructura de generación de ingresos y de gastos (compras de activos y contrataciones).

Además de permitir la creación un modelo de negocio que fuera capaz de hacer dinero, Patzer planteó su producto como solución a una serie de problemas (reales, NO supuestos, imaginados o “que sé por experiencia”) que sus potenciales usuarios tenían: La dificultad de crear una cuenta, la seguridad en el manejo de los datos, la identificación de los “gastos sin clasificar” y finalmente la capacidad de planificar la vida financiera de los usuarios. Todos ellos eran problemas identificados por los clientes y recogidos y solucionados por el equipo de Mint en la forma en la que sus clientes potenciales querían.

El marketing surge de los clientes.

Y para Patzer, como para la metodología del Desarrollo de Clientes, la identificación de esos problemas y su validación son previos a la creación de cualquier mensaje o campaña de marketing. Y habitualmente o son gratis o cuestan muy poco dinero. Con esos problemas validados se puede plantear una estrategia adecuada para competir en un mercado. Mint se desarrolló sobre 2 pilares:

  • Crear algo que la gente quiere.
  • Aprovechar las debilidades de sus competidores.

Sobre esos pilares también construyeron la estrategia de marketing, que debía ser cualquiera que pudiese desarrollarse “gratis o muy barata”. Y como dice Jason Putorti, responsable de diseño de Mint: “Nos centramos en construir un blog sobre finanzas personales diferente, con mucho contenido, que se dirigía a la multitud de profesionales jóvenes que creíamos que estaban abandonados por la competencia. Con el tiempo el blog se convirtió en Nº 1 en el segmento de las finanzas personales y generó tráfico para la app. Nuestra aplicación no tiene un coeficiente viral alto pero había contenido que sí lo tenía. Nuestras infografías y nuestros artículos más populares se convirtieron en éxitos en Digg, Reddit, etc.”.

El artículo original describe la estructura del blog: Tiene una parte sobre problemas financieros, permitiendo a los usuarios que enviasen sus casos, tiene otra parte de entrevistas a personas con opiniones relevantes en materia de finanzas. Tienen su parte de preguntas y respuestas, y es fácil localizar las distintas categorías de contenido. Cada equipo de Mint tiene su propio apartado en el blog para exponer sus opiniones sobre estos temas. Muchos bloggers se animaron a escribir en el blog de Mint gratis, a cambio de links a sus blogs.

Pero la relevancia del blog de Mint está en los resultados que obtuvo (y que sigue obteniendo): En los 8-9 primeros meses consiguieron entre 20 y 30 mil direcciones de email (de gente interesada en utilizar la beta de su app). Tantas que optaron por incrementar el nivel de compromiso (pidiendo a los potenciales interesados que colgaran un badge en sus propios sitios web a cambio de un acceso VIP a la app) lo que les permitió estar presentes en más de 600 blogs y mejorar su SEO de forma exponencial. Dicho de otra forma: Cuando Mint se lanzó generaba más tráfico que todos los sitios de sus competidores unidos.

Pero ¿cómo construir contenido relevante, que atraiga a una audiencia? Según algunos estudios, aparentemente es relevante hablar de las tendencias del mercado, de casos de éxito (incluso de casos de fracaso), de lo que pasa en la empresa o incluso dando respuesta a lo que dice la competencia. La realidad que demuestra el caso de Mint es muy distinta: O se habla de lo que realmente importa a los potenciales clientes o el contenido que se cree no dejará de ser una “adoración” más del negocio, vacía de relevancia para nadie salvo para el CEO o el creador del negocio. Hoy la relevancia se mide por la respuesta que un contenido da a la pregunta que se hace cualquier cliente: “¿Qué saco yo de esto?”. Si la respuesta es una ventaja importante, el contenido es relevante. Y las ventajas y beneficios serán mayores cuando el contenido dé respuesta a preguntas y problemas reales de esos clientes (expresados por ellos, con sus términos).

También importa el sitio donde se publica el contenido y aparentemente tienen una importancia decisiva las redes sociales. Pero también hay que tener en cuenta que es complicado, sobre todo para un negocio que empieza, identificar la forma en la que establecer conversaciones reales (y no ruido de fondo) en esas redes. Quizá otras fórmulas además de las redes sociales sean incluso más válidas, si lo que se busca es hablar con los usuarios personalmente con el objetivo de conocerles (a ellos y a sus problemas): Eventos en directo (no tanto webinars), documentos útiles y cualquier forma de ayuda que permita tener conversaciones sobre los problemas de los potenciales clientes. Eso sí, la validez de una u otra vía, o de un conjunto de ellas, vendrá determinada por el resultado obtenido. De forma general, ese resultado no se expresa en $ o €, sino en aprendizaje y en relaciones con los futuros clientes y usuarios. Y en tracción. Si una vía no ayuda a identificar con quién hablar, no permite desarrollar relaciones con los primeros clientes, no deja conocer el día a día de los primeros clientes hay que cambiarla (quizá complementándola) o abandonarla. PERO CUIDADO, durante las etapas de creación de un negocio, cuando NO se está vendiendo sino que se está buscando y aprendiendo, las métricas deben ser cualitativas no cuantitativas, no se busca relevancia estadística ni hechos que se repitan más frecuentemente que otros.

En el caso de Mint, además de generar contenido, Patzer desarrolló una estrategia de comunicación que le llevó en 2 años a entrevistarse 550 veces con medios de comunicación y prensa. 1 semana cada 2 meses la dedicaba a los medios. En su caso, y gracias a este esfuerzo, consiguieron un montón de inscripciones de gran calidad (unas 20 mil diarias). Y este caso puede ser parecido al de YouTube.

Estrategia completa.

Y también utilizan SEO (“la gente confía en Google, y sabíamos que confiarían en nosotros también si llegaban a nosotros desde allí…” según Noah Kagan, responsable de marketing de Mint), infografías, Facebook y Twitter.

Bulygo, a pesar de escribir una buena descripción del caso de Mint y de su marketing, creo que concluye erróneamente en el secreto de su éxito: Él lo achaca a una estrategia de marketing “completa”. Y quizá tenga parte de razón. Pero, viéndolo desde la distancia y tratando de trazar paralelismos entre el caso de Mint y el de miles de nuevos negocios, quizá podríamos extraer algo más:

Lecciones aprendidas.

1) Patzer desarrolló una metodología que le ayudaba a identificar los pasos a dar para conseguir su objetivo. IMPORTANTE: Aparentemente determinó también ese objetivo.

2) Esa metodología de Patzer parte de las opiniones de sus potenciales usuarios y para conseguirlas hace todo lo que está en su mano: Sale a la calle, ofrece contenido, habla con los medios, convence a bloggers, etc. No parece que se apoye en su opinión, ni en lo que sabe, ni en su experiencia.

3) A la vez que hace por conseguir la opinión de sus usuarios potenciales desarrolla el resto de los componentes de su modelo de negocio, relacionándose con los medios y bloggers (canales), dando voz a sus clientes utilizando tácticas de fidelización (relaciones con clientes), limitando sus costes, aliándose con los referentes del mercado, etc.

4) Una vez conseguida una mínima tracción no se para ahí. Patzer y su equipo continúan día tras día, mes tras mes, fomentando el crecimiento. Manteniendo algunas rutinas y cambiando aquellas que no generan crecimiento o ingresos. La impresión es que, en 2 años, no han dejado estable ninguna rutina.

5) En Mint desarrollan un trabajo constante a partir de un esfuerzo brutal en un día a día que no se parece nada al anterior. Y esto es crítico. No se paran ni un momento. Quizá alentados por unos éxitos iniciales, quizá por confiar en la metodología, o por lo que sea, no paran. Unas veces para adelante. Otras retrocediendo. Su búsqueda de problemas relevantes para sus clientes y usuarios y su aprendizaje de las posibles alternativas para solucionarlos son permanentes y constantes.

6) El caso de Mint no es único. Hubspot, Netflix, Instagram son otros ejemplos recientes de estrategias de crecimiento similares.



3 comentarios en “El caso de Mint y Desarrollo de Clientes: 1,5 millones de usuarios y vendida por 170 millones de Dólares en 2 años.

  1. Excelente ejemplo de constancia e interés por aprender de los clientes antes de intentar venderles algo. Buen artículo. Una pregunta: ¿De qué hablaba Patzer a los medios durante esos dos años? ¿Del software, de temas financieros, de problemas, de SU solución…?. Gracias

    • José, con certeza no lo sé. Pero creo que de ninguna de esas cosas. Leyendo el caso completo y viendo cómo reaccionan en MINT la impresión que tengo es que trataba de averiguar qué es lo que los medios necesitaban para resolver sus necesidades (que supongo serían de distinta índole). Y a partir de ahí, generar contenido (o soluciones) que esos mismos medios se encargaran de difundir, incorporando cierta viralidad a un producto que no la tiene. Al menos yo lo haría así.

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