Básicos Lean Startup: ¿Cómo elegir un Segmento de Clientes en mercados B2B?

El artículo se publicó por Alberto Peralta aquí.

En Lean Startup preferimos seleccionar al cliente con el que se quiere hacer negocio, averiguar cuáles son sus problemas, necesidades o gustos y llegar entonces a una solución antes que hacerlo al revés y construir una solución genial para luego intentar encontrar a alguien que la necesite. Y esto es exactamente lo contrario de que lo se hace normalmente en la venta de productos y servicios entre empresas. Por eso preferimos avisar: Si se está convencid@ de que la forma de vender algo es primero tener ese algo y luego salir a buscar clientes, y le ha ido bien haciéndolo así, no siga leyendo. Todo lo que viene a continuación parte de una forma de pensar opuesta a la suya y no le va a servir de nada.

Si estamos de acuerdo en que la mejor forma de crear un nuevo negocio es buscar primero un segmento de clientes y después tratar de encontrar cómo servirles de la mejor forma lo primero que debemos plantearnos es la elaboración de unas hipótesis sobre ese segmento de clientes.

Habría que responder a las siguientes preguntas generales (son hipótesis):

  1. Quiénes son los potenciales clientes, es decir, qué les distingue del resto.
  2. Cuántos son, para no quedarnos cortos.
  3. Cuáles son sus arquetipos, qué diferencias / variantes hay dentro de cada gran grupo de potenciales clientes.
  4. Cuál es el ciclo de vida (o como dicen Blank y Dorf, cómo es un día típico en la vida de un cliente / usuario).
  5. Cuál es el mapa de la organización y de influencia de los clientes. 

La selección del segmento al principio debe durar 3 milisegundos (si resulta demasiado amplia, como seguramente sucederá, se podrá delimitar posteriormente una vez que se salga a la calle a preguntar). Y pueden utilizarse 3 métodos para hacer esa selección (según Hopkins):

  • Por tamaño del mercado potencial,
  • Saliendo a la calle, sin pensárselo dos veces. Utilizando Descubrimiento de Clientes.
  • Porque sí. 

Preguntando a los clientes por lo que se quiere.

Si se sigue la metodología Lean es bastante evidente que una vez elegido el segmento de clientes y desarrolladas las hipótesis sobre él lo siguiente es salir a la calle a aprender si los clientes elegidos confirman el negocio. El reto ahora es hacer las preguntas correctas.

Hay un montón de herramientas a disposición de quienes estén interesados en iniciar un proceso de Descubrimiento o de Validación de Clientes para lanzar nuevos proyectos o negocios en empresas nuevas o ya consolidadas (quizá las más adecuadas para B2B sean:

  1. Los cuestionarios.
  2. Las entrevistas personales.
  3. Los análisis de organizaciones empresariales y sectoriales.
  4. Las redes sociales).

Pero también es cierto que muchos negocios cometen el error de creer que los clientes saben realmente lo que quieren. Zaltman demostró que casi el 80% de todos los productos y servicios nuevos fracasan en menos de 6 meses desde su lanzamiento (o se quedan muy por debajo de las proyecciones iniciales). Las causas pueden ser 2: 1) Se lanzan sin un análisis correcto del mercado y 2) quienes piden a los usuarios y clientes que articulen conscientemente lo que quieren realmente no están llegando a la esencia de lo que necesitan.

Es decir, comienza una etapa de investigación cualitativa (hemos tratado este tema extensamente en nuestro documento sobre la Voz del Cliente que puede solicitarse en VozdelCliente@GrupoFormatec.es). Y realmente el conocimiento que se puede obtener de una investigación cualitativa es tan bueno como sean las preguntas que se hagan a los entrevistados. Dicho de otra forma, si las preguntas no son buenas el conocimiento que se obtiene tampoco lo es:

  • Son malas preguntas todas aquellas que obligan a predecir un uso futuro.Todos los estudios realizados sobre este tema demuestran que la gente es muy imprecisa (por no decir que mienten) cuando emiten predicciones sobre su comportamiento y actitudes en el futuro. Y sin embargo uno de los tipos de preguntas más frecuentes es: “¿Utilizarías la función de X?”. Y “¿te gustaría el producto Y?”. O “¿compraría el servicio Z por este precio?”.
  • Son buenas preguntas las que se centran en un uso real y reciente de un producto o servicio. Por ejemplo: “¿Cuándo fue la última vez que usó la función ‘x’? Hace 3 días. ¿Qué estabas tratando de hacer?”. Esta es una buena pregunta por 3 razones:

En primer lugar, se apoya en un uso real en lugar de una previsión. Proporciona información de algo que sucedió realmente hace poco (por tanto puede implicar importancia de la función por un uso continuado). Las respuestas suelen incluir el contexto del trabajo y muchos factores que el que responde no tendría en cuenta si fuera una predicción.

Segundo, la pregunta se centró en el trabajo a hacer no en la función. A menudo la gente habla de funciones o de características como si fueran soluciones o productos simplemente porque la característica que les gustaría no existe todavía. Pero si se habla del trabajo a hacer muchas veces los entrevistados expresan su falta de satisfacción con esas características hasta el punto de preferir un conjunto nuevo de características a la mejora de las existentes.

Tercero, corrige problemas de la memoria de la gente. El cerebro humano es relativamente incompetente al recordar eventos. En particular, secuencias de acontecimientos y detalles. En muchos casos cuando no puede recordar los detalles rellena los huecos. Esto ocurre inconscientemente y por tanto ni siquiera se pueden detectar las inexactitudes. Como regla general nuestra memoria es bastante precisa durante 24 horas y razonablemente precisa hasta la semana, pero a partir de ahí casi todo es invención. 

Recomendaciones para realizar las primeras entrevistas de Desarrollo de Clientes en mercados B2B (entre empresas).

Ya hemos visto cómo deberían ser y no ser las preguntas que se realicen a los clientes / usuarios de una forma general (si fuera necesario un mayor detalle, más ejemplos de preguntas, o mayor información por favor contactar con nosotros en Preguntas@GrupoFormatec.es o en el 675 956 477).

Necesariamente además de las preguntas es oportuno hablar del cómo hacer esas preguntas: El entorno, qué transmitir al entrevistado, etc. Vamos con estas pautas, apoyándonos en el trabajo de Murphy. No significa que para entrevistar a un potencial cliente o usuario haya que cumplir con todas. Como pasa siempre, hay que elegir las pautas que parezcan más adecuadas y posteriormente ir incorporando nuevas.

Nuestras recomendaciones:

  1. Preparar los objetivos y las preguntas.
  2. Hacer una lista de 5-10 clientes objetivo (nombres de empresas y puestos individuales de responsabilidad en la empresa) y empezar a llamar para calificar el problema y fijar reuniones.
  3. Crear las presentaciones según pidan información.
  4. Las entrevistas deben hacerse entre 2 y agrupando varias consecutivas.
  5. No llevar más de 3-5 preguntas / temas a tratar.
  6. Buscar comportamientos pasados y situaciones y eventos reales para delimitar el problema.
  7. Escuchar.
  8. Preguntar por cantidades, variedades, cómo eligen soluciones, sus prioridades y los pasos siguientes.
  9. Preguntar por cambios.
  10. No hablar de posibles soluciones hasta que no se hayan delimitado completamente los problemas, necesidades o trabajos a realizar.
  11. No abusar del tiempo del entrevistado.
  12. Analizar la entrevista ese mismo día.
  13. Seguimiento (por email).

Me paro aquí. Si fuera necesario un mayor detalle, más ejemplos de preguntas, o mayor información por favor contactar conmigo en Preguntas@GrupoFormatec.es o en el 675 956 477.

Más referencias.

Adams, P. “Asking customers what you want to hear”. 2013.

Blank, S. y Dorf, B. “El Manual del Emprendedor”. 2013.

Constable, G. “12 Tips for Early Customer Development Interviews (Revision 3)”. 2012.

Hopkins, T. “How to pick a customer segment”. 2013.

Mates, M. “Don’t Ask Your Customers – They Have No Idea What They Want”. 2013.

Lecciones aprendidas.

  • La elección de un Segmento de Clientes se integra dentro de las hipótesis de un modelo de negocio.
  • La recolección de los datos relacionados con segmentos B2B se basa en investigación cualitativa de quiénes son los clientes y qué les mueve a actuar de la forma en la que lo hacen.
  • Es necesario un orden y una metodología, aunque sea básica, para reunir y analizar la información cualitativa de los clientes.